[마케팅 플랫폼] 플랫폼 이해 - MarTech & AdTech

 MarTech & AdTech

1. 마케팅 플랫폼 개요

1) AdTech vs. MarTech

source: https://clearcode.cc/blog/difference-between-adtech-martech/

 

Adtech

Martech

정의

Tech 기반 광고 운영

Tech 기반 마케팅

역할

광고 운영&데이터 측정하기 위해 설계

마케팅 캠페인 집행 위해 설계

활용

광고 인벤토리 판매 또는 구입

웹분석, A/B test, 소셜 관리, 개인화 등

활용 주체

Advertiser, Publisher

Marketer

Targeting

주로 3rd-party 데이터 활용

(3rd-party 쿠키, PII 등)

à 1:多 방식 image-building 적합

주로 1st-Part 데이터 활용

à existing audience에게 one-to-one 작동

활용 미디어

Paid media

à 주로 에이전시에 솔루션 판매

Owned channel (Social media, email, SEO 등) à 주로 인하우스 마케팅팀에 판매

Billing

Commission 또는 Fee (노출량 기반)

SaaS. Monthly로 사용료 지급.

플랫폼 예

DSP (Demand-Side Platform)

SSP (Supply-Side Platform)

Ad Exchange

SEM Platform

Web Analytics

Social-Media Management Platform

CRM

Personalization

Marketing Automation

DMP (Data management Platform)

CDP (Customer Data Platform)

 


2) AdTech vs. MarTech 주요 플랫폼

[AdTech 플랫폼]

AdTech

플랫폼

DSP

(Demand-Side Platform)

SSP

(Supply-Side Platform)

Ad Exchange

역할

(Media buyer가 사용)

광고 운영 위해 Ad Exchange, SSP에서 인벤토리를 구매함.

영상/배너 등 광고를 비딩 통해 구매하고 CPC, CPM등으로 최적화할 수 있음.

(Publisher가 사용)

다양한 ad exchange에 광고 인벤토리를 판매함

DSP-SSP간 광고 거래소

인벤토리 구매하고 패키징해서 광고주한테 판매함

핵심 기술

RTB (Client)

RTB (Server)

RTB

플랫폼 예

Facebook Ad Manager

DV360

TTD (The Trade Desk)

Rubicon

 

활용 예

Facebook Ads Manager 활용 -> Facebook, Instagram 노출을 살 수 있음

 

3rd-party data 제휴해 사용하거나, CMR, DMP 통한 owned data 활용하는 경우도 있음

 

 

 

AdTech

플랫폼

Ad Server

SEM Platform

 

역할

특정 웹사이트에 광고 소재 송출 & 캠페인 관리/검증함

어떤 광고가 어떤 웹사이트에 보여질 지, 데이터를 어떻게 수집할 지 결정함

검색결과 (SEPR) 상 광고 구입 & 노출

 

 

핵심 기술

 

 

 

비고

 

 

 

플랫폼 예

Campaign Manager

Google Ads

 




[참고] Programmatic buying 종류

1) Open Exchange Buy (Real-time bidding)

인벤토리 판매/구매/노출이 동시에 이뤄짐. 같은 audience에게 광고를 노출시키기 위해 입찰 경쟁함.

 



2) PMP (Private Marketplace) Real time bidding, price floor, select group of advertisers

3) Programmatic Guaranteed : No auction, set CPM, guaranteed inventory

 

 


 

[MarTech 플랫폼]

MarTech

플랫폼

Web Analytics

Social Media Management Platform

CRM

역할

웹사이트 방문자 데이터 수집 & 분석

소셜미디어 콘텐츠 관리,

소셜 리스닝

현재 or 가망 고객 관리

Customer-relationship management

핵심 기술

 

 

 

비고

Marketing Automation은 MarTech 플랫폼을 아우르는 umbrella term

 

 

플랫폼 예

Google Analytics

Adobe Analytics

Beausable

Sprinkler

Hootsuite

Sprout Social

 

 


[공통 플랫폼] DMP vs. CDP

Source:

https://www.cmswire.com/customer-experience/cdp-vs-dmp-which-is-right-for-your-business/#:~:text=DMP%20is%20a%20CDP%20is,of%20customers%20with%20anonymous%20profiles.&text=CDPs%20typically%20have%20more%20advanced,that%20are%20persistent%20over%20time.

https://www.treasuredata.com/learn/cdp-vs-dmp/

AdTech, MarTech

플랫폼

DMP

(Data Management Platform)

CDP

(Customer Data Platform)

공통점

데이터 관리 솔루션

수집 데이터 형태

익명 데이터 (3rd-party)

예) Cookies, device ID, IP address

 All data (1st party data, PII 포함)

예) 이름, 주소, 이메일, 핸드폰 번호 + 익명

정의

다양한 소스로부터 오디언스/캠페인 데이터를 한곳에 모아서 관리할 수 있음.

익명 정보만 모아서 세그먼트화 함.

다양한 채널에서 각 customer data를 모아서 개개인 프로필을 만들 수 있음

익명, 개인 정보 모두 모아서 프로필화함

사용 목적

광고 캠페인에서 오디언스 타기팅을 효과적으로 하기 위함

(이미 디벨롭된 플랫폼)

개인화된 메시지로 캠페인 가능함.

온-오프라인 연계한 모든 접점에서 사용자 경험 중심(CX) 마케팅에 활용 가능

(아직 뜬구름 잡는 이야기..)

한계

PII 데이터 저장 못함

나뿐만 아니라 경쟁사도 같은 audience data 쓸 수 있음 (데이터 차별화 불가)

앞으로 3rd-party 쿠키 활용 불가/제약 있음

 

컨셉 비교

유입 데이터에 초점 맞춘 기능 (광고 등)

Public park 느낌 (모르는 사람들이랑 장소 공유함)

Full customer lifecycle에 초점

Private park 느낌(내가 컨트롤 가능하고, 누가 있는지도 알고 있음)

플랫폼 예

Adobe DMP

Treasure Data

 



2. 마케팅 플랫폼 채널 별 효율 측정 (분석 기법)

Ad Tech Solution LandScape PPT 참조



3. 마케팅 플랫폼 트렌드

AdTech & MarTech 융합되고 있는 추세

대표 사례가 GMP (Analytics+DSP+CM)


 

AdTech & MarTech 융합 배경

https://blogs.oracle.com/marketingcloud/post/why-the-convergence-of-adtech-and-martech-matters-to-digital-marketers-in-2021?utm_source=feedburner&utm_medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+itsallaboutrevenue+%28Modern+Marketing+Blog%29

 

1. 디지털 혁신(DX) 가속화 & 디지털 소비 증가 

– COVID-19로 디지털 전환 가속화. 구매 과정이 더 복잡해짐.

2. Seamless customer journey 이해하기 

– AdTech, MarTech가 융합되지 않는다면 고객 여정을 이해하는 데 복잡성이 커짐.

3. 도입 기술 확대로 마케팅 업무 복잡성 증대 

– 기술이 너무 많으면 업무 프로세스에 복잡성 강화. 단순화 필요

 

AdTech & MarTech 융합 시 이점

요약 :

1. 일원화된 플랫폼으로 기술 복잡성 최소화 & 프로세스 단순화 가능

2. Single view of Customer 확인 통해 고객에게 개인화된 경험을 제공함

   (Seamless customer journey 만들 수 있음)

3. Marketing Automation과 AI 활용 확대

 



 


1. 광고 효율 최적화 가능 – 고객이 선호하는 채널 파악해 광고 노출. Engage 높일 수 있음

2. Single view of customer 확인 – 비즈니스 전반에서 고객 여정 확인 가능

3. 개인화된 고객 경험(CX)을 줄 수 있음

3. Stack 단순화 – 통합된 기술 활용하여 복잡성 줄일 수 있음

4. Marketing Automation과 AI 적극 활용 가능

 




[참고] CDP 통한 Personalization 강화

* Source: Treasure Data

CDP 통합 데이터 활용 -> 개인화된 메시지로 user 행동 기반 메시지 전송 -> 차별화된 고객 경험

통합 데이터 예) 브랜드 사이트 로그, 광고 시청 이력, 멤버십 정보, 매장 구매 이력 등

[기존] 가설적인 rule base -> 개인화된 경험 X

[CDP 도입] 프로파일링 개인화 -> 개인화된 context moment 타기팅 (right-timing, right-place)

 

구현 프로세스:

웹/앱/캠페인/오프라인 채널 접점에서 실시간 행동 로그 데이터 활용 -> 맥락 파악

(누가, 언제, 어디에서, 무엇을, 어떻게 – 맥락 파악)

마이크로 세그먼트로 직결됨 (1:多 메시지 -> 1:1 메시지)

예) 프로필 모델링 통해 의미있는 규모의 신규 세그먼트 발굴 -> 개인화 상품 타기팅해 업셀링

지금 영국 마세에서 가설적으로 하고 노가다로 찾고 있는거…




















Soucre:

https://www.advendio.com/5-advertising-technology-trends-2021

 

1.     개인정보보호 강화로 3rd-Party 쿠키 활용 불가 à Contextual Targeting 확대(CUI, CUA?) à 어떤 플랫폼?

 Contextual advertising scans keywords in the text of the page and renders related ads to that content based on what consumers are searching or viewing. 

 Soucre:

https://www.publift.com/blog/contextual-advertising-everything-you-need-to-know

 

DSP에서 contextual data(카테고리, 키워드, URL) 입력 à SSP에서 적합한 콘텐츠 확인 à DSP 통해 판매

[참고] Contextual vs. Behavioral Ad

-       Contextual : 유저가 탐색하고 있는 환경을 타기팅 (예, 유저가 보고 있는 웹사이트에 노출)

-       Behavioral : 방문자 행동을 추적. (예, 유저가 예전에 신발 본적 있음. 지금은 공구 사이트 탐색중인데도 신발 광고 노출됨) à contextual이 더 업그레이드 버전임.

 

2.     광고 개인화 à Creative Optimization 확대 à DCO 확대?

3.     AI 기술 기반 Programmatic ad 확대 à ML 통한 최적화?

 

 

 


 

 

2021 AdTech, MarTech 트렌드

 Soucre:

https://www.g2.com/articles/martech-adtech-trends-2021

 

 

1)    개인정보 보호가 강화된 Cookieless world에서 1st-Party 데이터 활용이 확대될 것

2)    CDP 시장 확대될 예정 (Customer Data Platform)

3)     COVID-19로 마케팅 협업 툴 사용이 확대될 것

4)     디지털 오디오 광고 기술 확대될 것

 

[Data privacy 강화로 인한 쿠키 사용 불가 à 1st-party 데이터 활용 확대]

Cookies(=browser cookies, 3rd-party cookies, tracking cookies)는 주요 오디언스 트랙킹 방법이었음

[참고] 1st party 쿠키 vs. 3rd party 쿠키

1st party 쿠키 : 소유한 도메인에 남은 기록. 로그인 데이터, 장바구니 담기, 패스워드 등

3rd party 쿠키 : Ad server에서 발행된 쿠키. User behavior 데이터 수집함 (브라우징 기록, 지역 등)

 

Contextual targeting 확대 예정.

 Contextual advertising scans keywords in the text of the page and renders related ads to that content based on what consumers are searching or viewing. 

 

 



AdTech 공급업체가 Martech 요소를 AdTech에 결함해서 브랜드에 직접 판매하려고 함


최근 AdTech, MarTech 통합 추세

 

[참고] Gartner Ad tech 플랫폼 Rank * Manufacturing industry 대상 플랫폼 중

 Soucre:

https://www.gartner.com/reviews/market/ad-tech

1)     Google Campaign Manager

2)     Amazon Advertising

3)     Adobe Advertising Cloud

4)     Facebook for Business

5)     The Trade Desk

6)     기타 (Amobee, MediaMath)


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